Geldverstrekkers zijn net kruideniers

Hypotheekverstrekkers rollen over straat om de consument voor zich te winnen. En net als de meeste kruideniers roepen ze allemaal hetzelfde. Nieuwkomer Bank of Scotland is succesvol als prijsvechter, Nationale-Nederlanden vertelt verhalen uit de oude doos.

Heb ik ooit diepzinnig nagedacht over mijn hypotheek? Om eerlijk te zijn: nooit! Wel heb ik honderden uren nagedacht over leuke flats en leuke huizen. En later over vrijstaande huizen. En nog later over vrijstaande huizen op idyllische plekjes, tweede huizen in het buitenland en meer van dat soort luxezaken. De bijhorende hypotheken, aangereikt door intelligente en vooral invoelende assurantietussenpersonen, werden door mij altijd afgedaan met een snelle krabbel. Bij volle reclameverstand, ook dat nog. Ik wilde immers – nu en wel onmiddellijk – die hoekflat aan de ruige golven of dat villaatje op die unieke stilteplek in de Randstad. En of de rente nu 7.3 procent, 5.2 procent of 4.1 procent was, dat maakte me geen donder uit. Die rente was namelijk toch aftrekbaar, en met een stijgende inkomen kwam dat allemaal goed op de lange termijn.

Ander tijden

Inmiddels is die wereld drastisch veranderd en worden we gedwongen na te denken over onze hypotheekvorm. Die dwang is ontstaan – want wordt opgeroepen – door de reclame van de verschillende aanbieders met hun duizelingwekkendem varianten op hetzelfde thema. Belangwekkend is mhet nog altijd niet volgens mij. Maar kennelijk zijn er euro’s in het geding, en daarop letten appelleert aan ons Hollandse centeninstinct. Het kan allemaal goedkoper, roepen de hypotheekmannen. En daarin mlijken ze heel erg op Albert Heijn en Aldi, en Jumbo en Dirk van den Broek. Bankiers die zich gedragen als kruideniers … het is even wennen. Vooral voor de bankmannen zelf.

Schraalhans Bank of Scotland

Bank of Scotland ken ik zelf niet. Maar gevoelsmatig lijkt het me vooral een zunige bank waar kraak noch smaak aan zit, met een schrale directie heeft, koffie schenkt en een ontzettend lelijk hoofdkantoor met overal prikklokken. Vraag me niet waarom ik dat zo voel: perceptie is realiteit, schreef ooit magazine Rolling Stone. Hier moet iets van kloppen. Onze klanten geven ons een 7.8, maar daar krijgen ze dan ook een hele lage rente voor, zo luidt de nieuwe campagnethema van Bank of Scotland. De bank baseert deze propaganda op een eigen onderzoek Kruideniers onder de geldverstrekkers waaruit zou blijken dat hun klandizie de scherpe rente waardeert, maar ook de goede service en de gunstige voorwaarden. De geeuwverwekkende voorspelbaarheid van deze dienstmededelingen laat bij mij géén aantrekkelijk merkgevoel achter. Haar conclusie is dat ze ‘eenvoudig de beste hypotheek’ heeft. Dit is natuurlijk chauvinistische lulkoek eersteklas, maar Bank of Scotland pikt kennelijk een graantje mee van de groeiende markt. Zoals kruideniers Aldi en Lidl dat ook doen. Beide bieden simpele, kale producten voor een lagere prijs. Daar is uiteraard doelgroep voor, want een doelgroep is er altijd. Mijn inschatting is dat deze producten vooral in trek zijn bij mensen aan de onderkant van de markt en bij de calculerende smart buyers maan de bovenkant van de markt. Het gaat aardig met Bank of Scotland; deze schraaltepropositie werkt dus tot op zekere hoogte. Maar er zit wel een plafond aan de groei. Want op een zeker moment moet je toch een soort merk worden, inclusief het invoelend vermogen dat daarbij hoort. Daarom stagneren de Aldi’s van deze wereld in hun groei.

NN slaapt verder

Van oudsher is Nationale-Nederlanden de grote hypotheekmijnheer van het land. Maar de laatste jaren houdt deze Haagse club zich méér bezig met voetbalreisjes voor oranjegezinde tussenpersonen dan met het financiële wel en wee van hun klanten. Nationale-Nederlanden is naar mijn smaak nauwelijks meer een financiële dienstverlener te noemen, maar eerder een ceremoniemeester voor kermisfeesten en partijen. Desalniettemin is het marktaandeel nog altijd aanzienlijk, dankzij hun historische band met het intermediair. Nu de markt echter in een vechtmarkt verandert, heeft Nationale-Nederlanden het lastig. In haar gedrag heeft ze iets weg van de Albert Heijn van vóór de prijsoorlog van 2003. Het merk straalt een zelfingenomenheid en truttige harmonie uit en haalt alle clichés uit de kast, getuige het overvloedig gebruik van kalmerend proza als ‘een prettig gevoel’, ‘uw individuele wensen’ en ‘onze persoonlijke benadering’. Het zijn woorden van vroeger waar de rek allang uit is. En het is die voortdurende bevoogdende toon die je het gevoel geeft dat je bij een firma met een dubbele agenda bent beland. Uw pen of mijn pen, dat verhaal ...

Hypotheek Visie en Rabobank

Zijn er clubs die het tijdsgewricht beter aanvoelen? Die zijn er (gelukkig) en ze heten Hypotheek Visie en Rabobank. Hypotheek Visie begrijpt wat moderne customer intimacy betekent. Ze organiseert interessante, leerzame en voedzame avonden waarop klanten en niet-klanten royaal worden bejegend. Het merk heeft zich ontwikkeld tot een organisme dat consumenten boeit en bindt. Wat in onze huidige netwerkcultuur een schot in de roos blijkt te zijn. Maar de grote held van deze jaren is natuurlijk onze Jochem de Bruin van Rabobank. Deze uit de klei getrokken jongeman biedt ons onbelemmerd toegang tot de grote wereld van de haute finance. Op triple A-niveau nog wel, en dat is wat wij willen: We willen een beste prijs, maar vooral ook veel invoelend vermogen op basis van een authentiek en waar gebeurd verhaal. Een verhaal dat in feite ons eigen verhaal is, dat in onze collectieve psyche is genesteld. Ondanks die overmacht aan kennis en kunde blijft Jochem aanspreekbaar zoals de buurjongen en aanraakbaar zoals je eigen neef. En hij wordt nooit pretentieus. Iets wat financiële dienstverleners dikwijls zo onverteerbaar maakt en waardoor je nooit een soort van merkliefde of fangevoel voor ze wilt ontwikkelen. Rabobank is de enige financiële club die daar wel in is geslaagd. Je hypotheek updaten klinkt uit Jochems mond als de normaalste zaak van de wereld.

Veel te winnen

Concluderend kan worden gezegd dat er nog een wereld te winnen is in hypotheekland. Maar dan moeten de basale vragen van de marketingcommunicatie wel serieus worden beantwoord: Een organisatie moet kunnen zeggen: Dit is wie ben ik. Dit is waar ik voor sta. Dit wil ik betekenen voor mijn klanten!

Eugène Roorda - Creatief directeur Roorda Reclamebureau te Amsterdam

Bron: InFinance, nummer 12 – 2006, pag.16-17.